Warum gute Kommunikation nicht reicht

Über Sichtbarkeit, Wahrnehmung und die Rolle von Marketing im gesellschaftlichen Wandel

Ich hatte vor kurzem einen Austausch mit Jörg Müller von Lots* aus Leipzig. Lots* arbeitet im Feld der Akzeptanzkommunikation – also dort, wo es darum geht, gesellschaftliche Veränderung überhaupt erst vermittelbar zu machen. Es ging um Themen wie Geschlechtergerechtigkeit, nachhaltige Mobilität und erneuerbare Energien – also um genau jene Felder, in denen sich gesellschaftlicher Wandel nicht nur fachlich, sondern auch kulturell, psychologisch und kommunikativ entscheidet.

Was mich an dem Gespräch besonders beschäftigt hat, war weniger die Frage, wie wir kommunizieren. Sondern die viel grundlegendere: Wen erreichen wir überhaupt noch – und wen längst nicht mehr?

Für mich war das auch deshalb ein spannendes Gespräch, weil es an Themen angedockt hat, die mich seit Jahren begleiten. Nicht nur aus strategischer Perspektive, sondern auch aus meinem früheren Arbeiten in politischen Kontexten. Die Fragen sind dort letztlich sehr ähnlich: Wie erreicht man Menschen mit Themen, die komplex sind, oft konfliktbehaftet und nicht selten mit Widerstand verbunden? Wie bringt man Inhalte so in die Öffentlichkeit, dass sie nicht sofort reflexhaft abgewehrt werden? Und was braucht es eigentlich zusätzlich zur Akzeptanzkommunikation selbst, damit diese überhaupt wirksam werden kann?

Denn die eigentliche Herausforderung beginnt oft schon viel früher.

Bevor Kommunikation wirken kann

Wir können noch so viele psychologische Modelle kennen, wir können sehr genau verstehen, welche Bedürfnisse, Ängste, Routinen oder Wahrnehmungslogiken bei Menschen eine Rolle spielen, wenn es um Veränderung geht. Wir können Kommunikationsmaßnahmen sensibel aufbauen, Angebote dialogisch gestalten und darauf achten, nicht moralisierend oder übergriffig zu wirken. All das ist wichtig. Aber es setzt voraus, dass wir überhaupt in einen Kontakt kommen. Dass Menschen die Möglichkeit haben, von einem Thema zu erfahren, sich damit auseinanderzusetzen, an einer Veranstaltung teilzunehmen, einen Impuls wahrzunehmen oder einen Dialog überhaupt als solchen zu erkennen.

Und genau da liegt oft schon das Problem.

Fragmentierte Zugänge statt gemeinsamer Öffentlichkeit

Denn wir leben längst nicht mehr in einer Öffentlichkeit, die über wenige gemeinsame Kanäle funktioniert. Menschen informieren sich auf vollkommen unterschiedliche Weise. Die einen lesen Print. Andere hören Radio. Wieder andere stoßen über Fernsehen, lokale Plakatierung, Social Media, Messenger-Gruppen oder persönliche Empfehlungen auf ein Thema. Manche gehen bewusst zu Präsenzveranstaltungen, andere meiden genau diese Formate. Die einen folgen institutionellen Accounts, die anderen konsumieren fast ausschließlich Inhalte, die ihnen algorithmisch zugespielt werden. Und viele bewegen sich nur noch in sehr bestimmten medialen Ausschnitten der Wirklichkeit.

Das heißt: Es reicht nicht, dass eine Information irgendwo vorhanden ist. Sie muss in einer fragmentierten Medienrealität über sehr unterschiedliche Touchpoints so vermittelt werden, dass Menschen überhaupt ein vergleichbares Problemwissen aufbauen können. Es bringt wenig, wenn die Plakate nur die Plakatmenschen erreichen, die Podiumsdiskussion nur das ohnehin interessierte Publikum und Social Media nur die, die dort ohnehin schon in bestimmten Themenwelten unterwegs sind. Wenn die Ausgangslage der Menschen völlig unterschiedlich ist, dann wird auch der anschließende Dialog asymmetrisch. Dann diskutieren nicht alle auf Basis derselben Informationen, sondern auf Basis sehr unterschiedlicher Wahrnehmungsräume.

Sichtbarkeit als Voraussetzung, nicht als Nebenthema

Und genau an dieser Stelle berührt Akzeptanzkommunikation unmittelbar das, was viele vorschnell unter Marketing verbuchen – oder abwerten.

Denn was hier deutlich wird: Die Frage ist nicht nur, was wir sagen. Die Frage ist auch, ob und wie wir überhaupt sichtbar werden. Und damit sind wir mitten in einer Debatte, die gerade in gesellschaftlichen, politischen oder impact-orientierten Kontexten oft mit einer gewissen Skepsis geführt wird. Sichtbarkeit klingt schnell nach Oberflächlichkeit. Aufmerksamkeit nach Zuspitzung. Reichweite nach Marktlogik. Und Marketing ohnehin für viele nach Manipulation, nach Verkaufsdruck, nach irgendwelchen kostenfreien Webinaren, Funnels und Ads.

Aber das greift viel zu kurz.

Marketing jenseits von Klischees

Marketing ist nicht bloß ein Instrument zur Gewinnmaximierung. Und es ist auch nicht einfach nur Kommunikation mit Verkaufsabsicht. Richtig verstanden ist Marketing ein strategisches Führungsinstrument. Es beschäftigt sich mit Märkten, Bedürfnissen, Wahrnehmung, Positionierung, Angeboten, Preisen, Zugängen, Beziehungen und Kommunikation. Es fragt danach, wie Relevanz entsteht, wie Menschen Entscheidungen treffen, wie Erwartungen geprägt werden und wie Organisationen oder Unternehmen ihre Leistungen so in die Welt bringen, dass sie anschlussfähig werden.

Kommunikation ist darin ein zentraler Baustein, aber eben nicht der einzige. Und trotzdem ist gerade dieser kommunikative Teil in Transformationsprozessen von besonderer Bedeutung, weil an ihm sichtbar wird, wie Wahrnehmung heute funktioniert. Nämlich nicht neutral. Nicht linear. Und schon gar nicht unabhängig von technischen Infrastrukturen.

Wenn gute Inhalte nicht mehr ausreichen

Genau darüber haben wir im Gespräch auch gesprochen: darüber, dass man Debatten heute nicht nur verliert, weil man fachlich unpräzise wäre oder weil Inhalte nicht relevant genug wären, sondern oft schlicht deshalb, weil man technisch und medial im Rückstand ist. Weil man die Spielregeln der Sichtbarkeit nicht mitdenkt. Weil man Inhalte produziert, die vielleicht fachlich exzellent sind, aber in den Umfeldern, in denen Aufmerksamkeit entsteht, kaum eine Chance haben, überhaupt wahrgenommen zu werden.

Das Spannungsfeld dahinter

Das ist eine unbequeme Erkenntnis. Denn sie führt sehr schnell in ein Spannungsfeld, das mich seit Jahren beschäftigt: Was ist noch ethische Kommunikation? Und wo beginnt der Punkt, an dem man sich so stark an Logiken von Sichtbarkeit, Zuspitzung und Emotionalisierung anpasst, dass man sich selbst verliert?

Ich kenne diese Frage nicht nur theoretisch, sondern sehr konkret aus meiner politischen Vergangenheit. Damals wurde etwa intensiv darüber diskutiert, ob es überhaupt vertretbar ist, auf Plattformen wie X, früher Twitter, oder Telegram zu kommunizieren. Die Argumente dafür und dagegen lagen auf der Hand. Auf der einen Seite stand der Wunsch, sich klar abzugrenzen, keine Räume mit zu legitimieren, die man problematisch findet, und mit der eigenen Kommunikation möglichst integer zu bleiben. Auf der anderen Seite stand die Realität, dass diese Plattformen nun einmal Spielfelder von Öffentlichkeit sind. Orte, an denen Informationen zirkulieren, Meinungen entstehen und Deutungen geprägt werden. Die Frage war also nicht nur: Ist das moralisch sauber? Sondern auch: Wem hilft es eigentlich, wenn wir uns aus bestimmten Räumen zurückziehen? Und wen erreichen wir dann noch?

Man kann sich natürlich in allen Fragen vollkommen korrekt verhalten, sich medienethisch nichts vorwerfen lassen und sehr konsequent die eigene Linie halten. Aber die unbequeme Gegenfrage lautet eben auch: Wem bringt das konkret etwas, außer vielleicht den eigenen Kreisen? Wenn gesellschaftlicher Wandel gelingen soll, wenn es um Transformation, demokratische Verständigung oder Akzeptanz für komplexe Zukunftsfragen geht, dann reicht es nicht, nur dort stattzufinden, wo ohnehin Zustimmung vorhanden ist.

Das bedeutet nicht, dass jedes Mittel legitim wäre. Es bedeutet auch nicht, dass man jede Dynamik sozialer Netzwerke unkritisch übernehmen sollte. Aber es bedeutet sehr wohl, dass wir anerkennen müssen, dass Sichtbarkeit heute unter Bedingungen entsteht, die wir uns nicht selbst ausgesucht haben. Aufmerksamkeit wird auf vielen Plattformen über Kürze, emotionale Ansprechbarkeit, visuelle Reize und algorithmische Verstärkung organisiert. Das kann man beklagen, und oft zu Recht. Aber wenn man diesen Kontext vollständig ignoriert, verliert man nicht nur Reichweite, sondern mitunter auch die Möglichkeit, überhaupt noch in gesellschaftliche Debatten hineinzuwirken.

Worum es im Kern geht

Eine zentrale Aufgabe von Marketing in Transformationsprozessen liegt genau hier: dabei zu übersetzen, wie Relevanz und Wahrnehmbarkeit zusammenkommen. Es geht darum, Themen so in die Öffentlichkeit zu bringen, dass sie Menschen erreichen, ohne sie dabei zu verzerren oder auf reine Aufmerksamkeitseffekte zu reduzieren.

Das ist anspruchsvoll. Denn es verlangt beides zugleich: strategisches Denken und ethische Reflexion. Es verlangt, dass man die Mechanismen von Aufmerksamkeit versteht, ohne ihnen blind zu dienen. Dass man weiß, wie Menschen Inhalte wahrnehmen, wie soziale Netzwerke funktionieren, wie visuelle und emotionale Reize wirken, wie Wiederholung, Anschlussfähigkeit und mediale Formate Entscheidungen prägen – und sich trotzdem immer wieder fragt, wofür man diese Instrumente einsetzt und wo die eigenen Grenzen liegen.

Akzeptanzkommunikation und Marketing sind deshalb näher beieinander, als oft angenommen wird. Nicht, weil beides dasselbe wäre, sondern weil beides mit Wahrnehmung, Relevanz und Anschlussfähigkeit zu tun hat. Wer Menschen in gesellschaftlichen Wandel einbeziehen will, muss sich zwangsläufig mit den Bedingungen beschäftigen, unter denen Menschen heute Informationen aufnehmen, einordnen und weitertragen. Und wer Marketing ernst nimmt, muss begreifen, dass es dabei nicht nur um Absatz geht, sondern um Zugänge, Deutungsräume und die Frage, wie etwas überhaupt gesellschaftlich wirksam werden kann.

Ein letzter Gedanke

Wir können Kommunikation an unserem eigenen Anspruch ausrichten. Sauber, differenziert, fachlich fundiert. Oder wir setzen uns damit auseinander, unter welchen Bedingungen Wirkung heute entsteht – und was es bedeutet, darin sichtbar zu werden. Die eigentliche Aufgabe liegt darin, Folgendes zusammenzuhalten: Haltung und Reichweite. Klarheit und Anschlussfähigkeit.

Denn am Ende reicht es nicht, recht zu haben. Man muss auch in die Räume kommen, in denen gehört wird.